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电商付费会员制如何行稳致远

来源:2021-09-02 10:04

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  作者:周长城(武汉大学社会学院教授,生活质量研究与评价中心主任)

  【摘要】付费会员制成为电商平台的一种商业变现模式,这种变现模式依赖于电商平台在产品、会员权益、用户体验、技术手段、数据反馈等维度全方位的建设。刺激消费者成为付费会员的因素由折扣让利等价格因素变更为质量和服务因素,最终转型升级为品牌因素。逐渐形成由品牌构建起的粉丝群体,通过良好的粉丝文化打造用户的忠诚度,这才是电商付费会员制如何行稳致远的关键。

  电商付费会员制背后的商业逻辑

  社会学认为,所谓消费,是指在现代经济和社会条件下,人们为了满足需求和需要,对终极产品(物品、设施或劳务)的选择、购买、维护、维修或使用,这同时是赋予行为一定意义的过程,并产生满足、快乐、挫折或失望等体验。消费行为是人类行为的一种。消费者有自己的消费权利。消费行为研究在于探索个人是如何决定花费自己的可获得性资源的(如时间、金钱等),包括研究个人买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买、如何使用等。

  不同的商业模式下,消费者付费成为会员的意愿强烈程度是不同的。电商付费会员制是企业实施用户管理的一种手段,可以增加用户的高黏性,深度挖掘高黏性用户的商业价值,有利于给电商平台提供长期稳定的现金流,也为电商平台创造新的收入和盈利增长点,这是电商付费会员制的优势和特点。

  从消费者的角度看,在消费升级的时代背景下,消费分级符合电商行业发展的趋势,对于电商平台而言,单一的服务模式不能满足现代社会消费者差异化的消费需求,部分高端消费者愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本,不仅仅是一定的商品折扣,还包括更优质的购物体验,而分级服务更能满足这部分群体的需求,更能实现平台精准营销的目的,深度开发用户资源。

  电商付费会员制从本质上看是由消费分级带来的服务分级,电商平台的付费会员对平台所提供的商品和服务有更高的需求,这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。从整个电商行业来看,随着电商竞争的日益激烈,流量红利逐渐减弱,从增量竞争转为存量竞争,在电商之间的竞争中促使电商平台服务观念的转变,深耕用户资源。

  电商付费会员制的运行机制

  电商平台通过设定一定金额的会费,对消费者进行筛选,成为某电商平台的付费会员,也客观反映出消费者的消费偏好与倾向,电商平台通过区分消费者是付费会员还是非付费的普通会员来达到筛选用户的目的,这种运行机制就像一个金字塔,最顶端的用户也是价值最高的用户,这些高价值用户会受到电商平台更多的关注,企业也愿意让渡部分利润空间,提供更高的折扣和更优质的服务,彼此建立高黏性连接。这种运行机制可以通过三个指标来检测付费会员制的效果:付费会员渗透率,代表电商平台所服务的用户群体中,付费会员占所有用户的比例;会员转化率,指的是在一段时间内,平台通过向用户进行付费营销之后,消费者从非付费的普通会员,转化为付费会员的比例;付费会员续费率,这是开展电商平台付费会员制的检测核心指标,续费率指的是付费会员在会员身份结束或即将结束时,付费继续延长会员身份的用户的比率,这也是付费会员生命周期的关键,是电商平台需要关注的非常时期。与之相反的就是付费会员流失率,电商平台希望提升付费会员续费率,降低付费会员流失率,这也意味着电商平台与付费会员有高黏性连接,电商平台目前所提供的产品和服务对付费会员具有吸引力。

  电商付费会员制的核心理念在于以消费者为导向的商业运营模式,将付费会员而非商品和交易行为置于电商平台运营的中心地位,付费会员所带来的经济效益涉及经济学、社会学和心理学的总和运用。在消费升级的时代背景下,电商付费会员制发挥作用的程度关键在于电商平台能否精准挖掘付费会员由消费分级带来的服务分级的深层次需求。

  中国电商付费会员制发展模式与优势

  中国电商平台近年来聚焦于付费会员制,不仅借鉴美国经验,也根据各企业不同的业务以及发展战略,探索建设符合中国市场与消费者的付费会员制体系。

  2011年之后随着移动互联网的快速普及,网上购物成为消费者购物的重要方式,自2012年以来,网络购物交易规模逐年上升。从2015年开始,中国电商平台开始探索本土化付费会员模式,目前仍处于起步阶段。付费会员制在电商平台的应用和发展顺应了网络购物的发展与消费者消费升级的需求。

  2015年10月,京东推出PLUS会员,成为中国电商平台付费会员制本土化的首个尝试者,随后其他电商平台陆续推出付费会员体系。2015年底,中国订阅制电商逐渐出现;2016年唯品会推出超级VIP;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员,每日优鲜推出优享会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员;2018年8月,阿里淘宝推出88VIP等。在电商平台发力推出付费会员制的同时,各大电商平台也有各自的特点与运营模式,笔者通过比较分析将中国电商付费会员制分成三种比较有代表性的模式。

  一是会员制电商。该模式只对会员开放和提供服务,消费者必须先付费购买会员身份,才能在电商平台进行消费和享受相关的权益,会员身份作为消费准入门槛。这种模式源自美国实体零售商开市客(Costco),开市客(Costco)自上世纪80年代发展会员制度以来,已经占有很大的市场份额,为付费会员提供精心挑选的商品,每个商品品类仅挑选两三个品牌,而且都是消费者购买比较集中的商品,减小用户选择商品压力,精选库存(SKU)控制在4000左右,这种模式能减轻货架管理压力,避免商品滞销,降低运营成本,优化商品价格。开市客(Costco)2018年财报显示其税后净利润达31.34亿美金,年利润基本来自会员付费且会员的续费率超过90%。会员忠诚度远超其他企业。

  在国内比较有代表性的是云集和贝店,在通过低价吸引流量用户的基础上创新出“会员裂变”,每个付费会员通过社交分享,人均为平台转化两个新的消费者。中美两国的市场用户的核心需求也是有差异的,开市客(Costco)的主要消费群体集中于美国中产阶级,而国内云集和贝店消费群体偏中下阶层。这也导致开市客(Costco)模式在中国出现水土不服,艰难发展。

  二是单会员体系电商。会员身份不是电商平台限制消费者消费的先决条件,允许付费会员和非付费会员同时存在,即使消费者没有购买会员,也可以在平台上消费,按照商品类别可以细分为综合电商平台和垂直电商平台,采用付费会员制比较有代表性的综合电商平台有京东、网易严选、网易考拉、唯品会等;垂直电商平台有每日优鲜、小红书等。

  以京东会员制度为例,允许非付费会员与付费会员同时存在的“双轨制”。这里主要讲京东PLUS会员,京东于2015年10月推出京东PLUS会员,首次进行付费会员制本土化探索,消费者先支付一定的会员费用之后享受对应权益,目前共有10项会员权益,京东PLUS会员人数超过一千万,续费率接近80%。主打“会员折扣+物流服务+增值服务”。

  三是多会员体系电商。以亚马逊、阿里巴巴为代表的电商平台所打造的付费会员模式是生态型,为用户提供一个多层次消费体验的会员体系。这种模式下的付费会员体系作用于多元化业务结构。企业内部拥有不止一个独立的付费会员体系,与其他业务的付费会员体系相连接,实现会员流量共享和品牌背书,打通业务关联。对于多元化结构的企业将各个付费会员体系串联起来,能增加企业的竞争力,亚马逊打造的Prime付费会员体系,包含免运费、无限畅想音乐、视频、书籍、图片以及全食店等其他线下门店商品折扣,形成飞轮效应将公司各个业务模块有机联动起来,相互带动发展。亚马逊平台的Prime会员就是飞轮效应的引擎,推动第三方卖家平台转动。使用Prime会员就有使用影音和阅读等平台的权益,直接增加这些平台的用户流量和竞争力。所有业务联动起来形成合力,不断降低企业成本,提高效率,形成良性循环的生态圈。

  电商付费会员制的发展建议

  首先,探索本土化及商品差异化,瞄准付费会员群体差异。电商付费会员制引入中国,由于受到消费者习惯不同、政府政策等多方面因素影响,外资付费会员制电商在国内发展并不顺畅,部分外资电商平台由于“水土不服”甚至退出中国市场或转型,但付费会员制这种新型的模式在经过本土化的创新后迅速推广,成为中国电商平台进行用户管理的重要手段,尤其是近年来,在消费升级的时代背景下,消费者对于个性化定制,优质的服务体验的需求不断上涨,更多的消费者愿意接受为更好的商品品质和良好的服务体验付出溢价,各大电商平台更加重视会员体系的打造,通过差异化运营增强用户黏性。

  其次,以数据和技术为支撑,挖掘付费会员需求。电商平台应构建以数据和技术为支撑的数据反馈机制,记录付费会员在购买商品时的习惯与行为,系统的追踪付费会员的消费行为,从消费者个体着手依据用户的偏好做好商品类型与产品结构调整,对付费会员进行精准营销,个性化推荐,设计定制化私人首页等方式,充分运用人工智能、区块链等技术提高平台的运营效率和付费会员的购物体验。

  但消费者的消费行为不仅仅是一种个体行为,而且受到消费者周围社会环境的影响。从社会学角度探讨消费行为更多研究社会环境对个人消费行为的影响。从社会群体这一概念出发,考察社会群体是如何影响个人消费行为的。这可以加深我们对购买行为的一般理解,同时,通过分析社会群体对购买行为的影响过程,为市场决策者提供更有效的市场战略。研究表明,社会群体理论对新产品市场开发战略设计尤为重要。

  最后,丰富和保障付费会员权益。电商付费会员制,消费者付费获得会员身份发生在享受权利之前,这意味着消费者对电商平台的信任和对所能获得的权益的期待,付费会员首先考虑的可能是会员身份所带来的产品的促销与折扣权益,随着平台竞争的加剧和时间的增长,付费会员将产生更高的期待,需求层次逐渐增长,扩大到服务类型的权益,不仅仅是售后服务和各类商品保险这类物质性服务,还包括精神层次的产品服务。刺激消费者成为付费会员的因素也会由折扣让利等价格因素变更为质量和服务因素,最终转型升级为品牌因素。逐渐形成由品牌构建起的粉丝群体,通过良好的粉丝文化打造用户的忠诚度。最终由品牌效应构建起的粉丝文化是电商付费会员制能否持续的重要因素。马克思曾指出,消费这个被看成终点和最后目的的结束行为,它又会反过来作用于起点并重新引起整个过程。电商平台应充分保障消费者权益,完全履行对付费会员所作出的承诺,建立良好的信任关系和品牌形象。

  (武汉大学社会学博士候选人熊成对本文亦有贡献)

  【参考文献】

  ①周长城:《经济社会学》,北京:中国人民大学出版社,2015年。

  ②王宁:《消费社会学:一个分析视角》,北京:社会科学文献出版社,2001年。

  ③Horton, Raymond L. Buyer Behavior: A Decision Making Approach, London: Bell and Howell, 1985.

[ 责编:刘梦甜 ]
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